22 августа 2022

Итак, мы подошли к промежуточному финишу в нашем опросе «Восприятие цены, повышений и скидок» (для участников клуба КИТТ). Промежуточным мы назвали этот финиш потому, что участников набралось больше 100, но еще пока меньше 200 (что можно было бы считать репрезентативной выборкой). Тем не менее, как Вы видите на диаграмме, распределение ответов очень точно соответствует тому, которое мы получили в июле на 30 участниках опроса-голосования, проведенного на моей ленте в сети ВК. Напомню, что надо было купить пару обуви по цене в 10 тысяч рублей, но по факту в магазине цена оказалась дороже, чем в рекламе. Вопрос: при каком повышении Вы откажитесь?

Таблица 1. Предварительное частотное распределение ответов (n=114)

Соответствие такое высокое, что мы тоже здесь видим провал гауссообразной кривой в районе 1500 (так как многие после превышения 1000 уже «не мелочатся» и начинают отсчитывать шаги не по 500, а сразу по 1000 рублей). Как видим, медиана распределения (пятьдесят процентов от выборки), как раз попадает в район 1300-1500, то есть для большинства покупателей (со средним достатком) подъем на 15% — это еще не «трагедия».

А вот таких, кто не меняет своего намерения купить даже при повышении цены на 5 тысяч рублей и выше, оказывается только 10% (больше жалко времени на поездку в торговый центр). Это как раз тот самый «верхний дециль» из богатых людей, о котором я немало говорю в своем дистанционном курсе «Психология и общая теория конкуренции».

Напомню, что в опроснике еще 7 подобных кейсов и по всем мы построим и сообщим каждому участнику, как выглядит такое распределение. А заодно мы выясним, как зависит эта ломаная забористая кривая (гистограмма) от уровней ежемесячного дохода. Но… для решения последней задачи нам надо привлечь побольше участников-респондентов.

ПОДКЛЮЧАЙТЕСЬ!

Как это сделать, если Вы еще не зарегистрированы в нашем проекте КИТТ? — Простейшая саморегистрация (не требующая ввода пароля!) доступна на официальном сайте клуба:

kitt-club.ru

Фото обложки было опубликовано на сайте inet-shops.ru.

======================

Поздней мы собрали в клубе КИТТ 268 ответов на опросник. Вот какие получены частоты ответов на отдельные вопросы.

Таблица-скриншот 2. Частотность ответов на первый кейс-вопрос опросника (n=263).

Как видим при увеличении размеров выборки примерно в 2 раза относительная частота ответов уже практически не поменялась: самый частотный ответ — это опять ответ «1000 рублей». А если его объединить с ответом «1500 рублей», то эти 2 ответа вдвоем покрывают почти 40% выборки респондентов. Это говорит о том, что выборка в размере свыше 200 человек является вполне репрезентативной, так как дает устойчивое распределение частотности ответов.

Таблица-скриншот 3. Частотность ответов в случае более дешевого товара.

Таблица 3 показывает нам, что при покупке более дешевого товара самой частотной оказывается, разумеется, меньшая сумма «чувствительной разницы» (500 рублей вместо 1000), но относительная доля этой суммы от заявленной цены растет: в случае «чайника» номинальной стоимостью в 3000 рублей это уже примерно 15%, а не 10%, как в случае пары обуви номинальной стоимостью в 10 000 рублей. В случае чайника ответы 2 и 3 покрывают в сумме уже 46% выборки респондентов.

Таблица-скриншот 4. Частотность ответа в случае более дорогого товара.

Казалось бы, с повышением номинальной цены товара абсолютная величина «чувствительной разницы» должна расти, а относительная ее доля снижаться. Но в таблице 4 мы такой случай, когда более дорогой товар (самокат ценой в 30 000 рублей) дает нам самый частотный ответ опять-таки в районе 15% от номинальной цены. Предполагаю, что это является следствием того, что самокат нужен не самому покупателю, а обещан ребенку, а ребенка родителям не хочется огорчать даже в случае большой разницы между реальной и номинальной ценой.

Последним в нашем опроснике был вопрос о среднемесячном доходе на члена семьи в месяц. По этому ответу мы разделили выборку на 2 группы:

А) менее состоятельные (доход в месяц до 100 тыс.руб. и средний доход в районе 50 тыс. руб.). Численность этой группы в нашей выборке составила 210 человек (или примерно 80% от 263).

Б) более состоятельные (доход в месяц свыше 100 тыс.руб. и средний доход в районе 150 тыс. руб.). Численность группы Б в нашей выборке оказалась в 4 раза меньше и составила 52 человека (или примерно 20% от 263).

Таблица 4. Доли ответов на три вопроса среди более состоятельных («богатых») респондентов (n=52).

В таблица 4 представлены доли ответов в группе Б. Невооруженным глазом видно, что границы «чувствительной разницы» для более состоятельных респондентов смещены в сторону более высоких сумм (что можно считать тривиальным результатом, но такие тривиальные результаты опытные исследователи весьма ценят, так как они подтверждают, что респонденты работали ответственно и давали закономерные, а не случайные ответы, то есть старались в данном случае осмыслить предложенные кейсы и принимать разумные решения).

А вот как выгляди таблица, позволяющая в общем виде сравнить в разных столбцах частоты ответов для группы А и группы Б:

Таблица 5. В первом столбце данной таблицы указаны частоты ответов в группе А, а во втором столбце — в группе Б.

Число 65 в нижней левой строке данной таблице означает, что примерно две трети респондентов из группы «бедных» в среднем для трех случаев В1-В3 посчитали рост цены в районе 10%-15% весьма существенным (таким, что надо отказаться от покупки). В то время, как аналогичный показатель в правой нижней клетке означает, что в группе «богатых» только 50% (половина подвыборки Б) воспринимают рост цены в 10-15% как запретительный.

Примечательно, что значение 60% в группе А достигается при абсолютном росте цены на 1500 рублей (при покупке пары обуви ценой в 10 000), в то время как в группе Б это же значение 60% достигается только при росте цены на 5000 рублей (при покупке более дорого самоката ценой в 30 000). Это приблизительно троекратное увеличение цены оказалось пропорциональным росту среднего дохода на члена семьи в группе Б по сравнению с группой А.

ВЫВОД

1. Наше исследование выявило, что чувствительный рост цены зависит объяснимым образом от доходов семьи:
   
   1а) в группе большинства, к которым относятся менее состоятельные граждане (80 процентов от выборки), у двух третей респондентов чувствительный рост цены в относительном выражении находится в интервале 10-15% от номинальной цены;
   
   1б) в группе меньшинства, к которым относятся более состоятельные граждане (20% от выборки) при той же номинальной цене две трети граждан считают чувствительным повышением рост цены в интервале 20-30% от номинальной цены.

2. Наше исследование выявило, что от общих числовых закономерностей наблюдается немало индивидуальных отклонений, причем к в большую, так и в меньшую сторону. Доля этих «отклонений» достигает 35-50% в разных группах населения. По-видимому, у этих граждан стиль покупательского поведения (или «монетарный стиль») находится в зависимости от каких-то особенностей их жизненной ситуации — с одной стороны, но и от индивидуально-психологических личностных особенностей — с другой стороны.

3. Продавцы при повышении цен должны ориентироваться, очевидно, не только на общие закономерности, но осознавать, на какую группу населения ориентирован их товар или услуга.